Das Thema Datenschutz und dessen optimale Umsetzung ist im Online-Marketing nach wie vor heiß diskutiert. Spätestens seit dem der BGH am 28. Mai 2020 ein wegweisendes Urteil zur Cookie-Einwilligung gefällt hat, steht fest: Werbetreibende, die Nutzerdaten für Marketingzwecke nutzen möchten, müssen von Nutzern eine aktive und informierte Einwilligung einholen.
Alles andere wäre gemäß der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) rechtswidrig. Seit Mitte August ist das Transparency and Consent Framework 2.0 (TCF 2.0) verfügbar und soll genau dieses Problem lösen. Bisher konnte sich TCF 2.0 in der Branche aber noch nicht durchsetzen.
Das steckt hinter TCF 2.0
Die Einführung des Transparency and Consent Framework 2.0 zielt auf die Einführung eines europaweiten und einheitlichen Einwilligungs-Managements ab. Dieses soll die datenschutzkonforme Datenverarbeitung zu Marketingzwecken auch weiterhin ermöglichen. Im Vergleich zum TCF 1.0, das noch vor der Einführung der DSGVO ins Leben gerufen wurde, ändern sich einige zentrale Punkte.
Allem voran steht die Möglichkeit, dass Nutzer detailliert darüber informiert werden, in welchem Umfang und zu welchem Anlass Nutzerdaten von welchem Drittanbieter (z.B. Google) weiterverarbeitet werden. Durch ein Opt-in-Verfahren können Nutzer hier individuelle Präferenzen pro Drittanbieter festlegen. Das erhöht die Transparenz für den Nutzer aber theoretisch auch die Komplexität. Ein Beispiel: Aus den fünf Datenverarbeitungszwecken des alten Frameworks werden in TCF 2.0 ganze zehn. Dingen wie der Geolokalisierung muss der Nutzer nun beispielsweise konkret zustimmen.
Vorherrschende Unsicherheit in der Branche
Unter dem Strich verspricht TCF 2.0 mehr Transparenz für Nutzer, mehr Datenschutz und für Werbetreibende darüber hinaus die Möglichkeit, weiterhin personalisierte Werbung schalten zu können. Eine Win-win-Situation also, oder? Nicht ganz. Darauf zumindest deutet die aktuelle Zurückhaltung in der Branche hin. Immerhin ist die Verunsicherung am Markt aktuell noch groß, zumal die Implementierung neuer Systeme und Prozesse enorm aufwendig ist.
Ein Teil der Verunsicherung rührt aus der Ungewissheit über die Reaktion der Nutzer auf TCF 2.0. Einerseits könnte die neue Transparenz zu mehr Vertrauen in das Online-Marketing führen. Auf der anderen Seite könnte die neue Komplexität die Nutzer aber auch überfordern. Das würde zu einem altbekannten Muster führen: Der Nutzer hat keine Lust, sich die Einstellungen durchzulesen und akzeptiert einfach alles per Klick.
Damit entstünde durch TCF 2.0 nur eine Scheintransparenz. Ein weiteres Problem ist, dass die dauerhafte Speicherung der erhobenen Daten sowie deren geräteunabhängige Übertragbarkeit noch nicht geklärt ist. Derzeit stehen Third Party Cookies ohnehin vor dem Aus. Ein verlässlicher, nicht auf Cookies basierender Weg wäre die Lösung. Dieser ist aber noch nicht wirklich in Sicht.
Wie geht es mit TCF 2.0 weiter?
Die Konzeption von TCF 2.0 macht dank ihrer Ausgestaltung definitiv Hoffnung, dass es sich als Win-win-Lösung für Nutzer und Werbetreibende etabliert. Es hat sogar das Potenzial, sich in Europa zum neuen Industriestandard zu entwickeln. Ob sich das System aber langfristig durchsetzen wird, ist längst nicht sicher, zumal die Cookie-Problematik noch nicht gelöst ist. Eines steht jedoch fest: Unternehmen sollten sich auf alle Eventualitäten vorbereiten.