Mitte des Monats wird in Köln die achte dmexco stattfinden. Bei der größten Fachmesse für Werbung und Marketing in Europa sollen auch in diesem Jahr Konzepte vorgestellt und Kontakte geknüpft werden. Nicht mit von der Partie wird nach eigenem Bekunden Christian Meyer sein. In einem offenen Brief geht der Senior Media Manager Europe und Head of Digital der Theo Müller Gruppe hart mit der Branche ins Gericht. Sein Vorwurf: Statt frische Ideen zu liefern, werden immer häufiger Luftschlösser gebaut.
Digital ist nicht alles
Schon das Motto der diesjährigen dmexco genügt, um Meyers Gemüt zu erregen. „Digital is everything – not everything is digital“ spiegelt ihm zufolge nicht gerade das wieder, was er in seiner Rolle bei Müller gelernt hat. Für richtig hält er nur den zweiten Teil des Wahlspruchs und folgert: „Nichts ersetzt die reale Welt – nichts das persönliche Erlebnis.“ Dass digital alles wäre, sieht er jedoch nicht, schließlich komme man bei Müller auch ohne 20 Prozent Digitalshare gut zurecht. Viele vermeintliche Weisheiten der Branche wie „data drives value“ sieht Meyer deshalb skeptisch. Wichtiger als der Fokus auf Online-Kanäle sei die Konzentration auf eine gute Kommunikation.
Neue Ideen, an die man selbst nicht glaubt
Auch wenn es Beispiele für erfolgreiches Online-Marketing gebe, ist man bei Müller Milch nicht von den Ergebnissen überzeugt. Deshalb gehöre das Unternehmen nicht zum Club der digitalen Big Spender – trotz eines Werbeetats von 100 Millionen Euro. Grund dafür sei auch, dass einige der angepriesenen Strategien und Konzepte dem Unternehmen „nachweislich“ eher geschadet als genützt hätten. Laut Meyer scheint das vielen Branchenvertretern durchaus klar zu sein. „Frag‘ doch mal die Agentur oder den Vermarkter, ob sie sich am Erfolg messen lassen möchten. Sehr erhellend. Sich mit dem Kunden das Risiko bei Dienstleistungen und Produkten, deren Wirkungsnachweis häufig noch zu erbringen ist, teilen? Och nöööö du. Der Glaube ans eigene Produkt gone with the wind.“
Als störend empfindet der Müller Milch Media-Chef auch, dass alte Wahrheiten in der digitalen Welt plötzlich keine Geltung mehr haben sollen. Dafür werden immer neue Konzepte angepriesen, deren Nutzen seiner Meinung nach zweifelhaft sind. Banner-, In-Stream-, Content- und Social Media-Marketing hätten nicht die versprochenen Erfolge gebracht. Von der derzeit hoch im Kurs stehenden Idee, Influencer für Produktempfehlungen zu engagieren, hält er ebenfalls wenig. Diese würde man „teils fürstlich dafür bezahlen, dass sie ihren 5.000.000 Followern, von denen keiner so genau weiß, wer die eigentlich sind, heute noch mal schnell erzählen, wie mega hammer stark der neue Joghurt mit der Ecke schmeckt. Und morgen der Keksriegel. Und übermorgen die Tütensuppe. Very authentic.“
Abschied vom digitalen Wahn
Meyer fordert deshalb ein Umdenken ein. Anstatt dem digitalen Wahn zu verfallen, müsse man sich auf das Wesentliche konzentrieren und daran arbeiten, dem eigenen Auftrag wieder gerecht zu werden. Er selbst wolle sich deshalb weiter Gedanken über eine gute Kommunikations- und Mediastrategie machen, die von TV über Plakat und Radio bis digital alle Kanäle abdeckt. Nach Köln müsse er dafür allerdings nicht fahren, so sein Fazit.