Das Amazon Partnerprogramm ist nicht nur das größte Affiliate Programm, das weltweit milliardenschwere Umsätze generiert. Wenn man den Gerüchten glauben darf, war es sogar das erste Programm überhaupt. Doch für viele ist das Programm auch eine Blackbox. Wie groß ist das Programm wirklich? Wie wichtig ist das Programm für Amazon und welche Strategie verfolgt der Konzern damit?
Diesen und weiteren Fragen ging Unternehmer, Autor und Dozent Ingo Kamps im Rahmen einer Sitzung der Affiliate Fokusgruppe des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) im Gespräch mit Georg Wolf auf den Grund. Wolf war 17 Jahre lang für Amazon als General Manager Affiliate Program Europe tätig und unter anderem für den Ausbau des internationalen Programms verantwortlich. Wir haben im Folgenden die wichtigsten Fragen und Aussagen zusammengestellt.
Welche Rolle spielt Affiliate Marketing für Amazon?
Relativ gesehen macht Affiliate Marketing bei Amazon hinter Direct, Organic und Paid Search rund fünf Prozent des Traffics aus. Amazon Deutschland hat 2022 um die 33 Milliarden US-Dollar Umsatz gemacht (minus zehn Prozent im Jahresvergleich im Gegensatz zur USA, wo Amazon trotz Corona um 13 Prozent zulegen konnte). Amazon Deutschland hat somit etwa 80-85 Millionen Dollar an Provisionen gezahlt. In den USA liegt der Faktor ungefähr beim Zehnfachen.
Da Amazon sehr viel Traffic aus Direct und Organic Sources hat, den man im Gegensatz zum Affiliate Marketing umsonst bekommt, besteht für das Unternehmen kein großer Anreiz, den Affiliate-Anteil auszubauen. Vielmehr schaut Amazon auf die Qualität der Referral-Links.
Gibt es beim Affiliate Marketing Unterschiede zwischen Deutschland und den USA?
Der Affiliate-Anteil am Traffic unterscheidet sich bei amazon.com und amazon.de nicht großartig. Interessant hingegen ist, dass sich der Affiliate-Anteil indirekt proportional zum Alter des Marktplatzes bewegt. In neuen Märkten wie Polen, den Niederlanden oder Belgien, wo Amazon neuerdings mit einer eigenen Webseite in der jeweiligen Landessprache verfügbar ist, liegen die Umsätze des Affiliate Marketings relativ gesehen deutlich höher. Je älter der Marktplatz ist, desto mehr nimmt der Anteil des Affiliate Marketings prozentual ab, dafür steigt die absolute Größe.
Welche Publisher-Modelle sind für Amazon interessant?
Für Amazon ist es äußerst wichtig, mit dem Affiliate Marketing eine Reichweitenverlängerung zu erreichen. Dies ist auch erheblich für die Teilnahme am Partnerprogramm. Bewerber, die beispielsweise nur einen Link auf die Amazon-Startseite auf ihrer Homepage haben, sind für Amazon kein interessanter Traffic. Interessant sind hingegen Webseiten, die eine gewisse Autorität in ihrer Zielgruppe darstellen.
Ein Beispiel wäre ein Rennrad-Magazin, das verschiedene Produkte ausführlich testet, die Amazon in seinem Angebot hat und dies mit Mehrwert wie Unpacked-Videos etc. anreichert. Amazon nennt dies Original Content. Damit zeichnet sich die Seite durch eine Expertise aus, die Amazon in dieser Art nicht bieten kann, was sie für das Partnerprogramm spannend macht.
Wie steht Amazon zu Publisher-Modellen wie Display oder Cashback-Seiten?
Amazon reagiert höchst allergisch auf Lookalikes, beispielsweise Vergleichsportale, die das Aussehen von Amazon imitieren. Reine Display-Links sind ebenso unbeliebt. Amazon verlangt eigentlich zwingend, dass man eine eigene Webseite mit hochwertigem Content besitzt. Wer hingegen nur eine schnell aufgesetzte Seite hat, beispielsweise komplett durch KI erstellt, läuft ständig Gefahr, aus dem Partnerprogramm zu fliegen. Keine Chance haben auch User Content wie Diskussionsforen (kein authoritative Content) und bis auf wenige Ausnahmen der Bereich Cashback. E-Mail-Affiliates (Newsletter etc.) bedürfen einer expliziten Genehmigung.
Hat Amazon je über eine Zusammenarbeit mit Third Party-Netzwerken nachgedacht?
Nein. Amazon ist so nicht programmiert. Das Unternehmen sieht sich als extrem kundenorientierte Firma. Jeglicher Zwischenschritt zwischen Amazon und Kunde ist nicht erwünscht. Das betrifft die komplette Wertschöpfungskette. Es würde Prozesse verlangsamen und am Ende die Produkte verteuern. Daher lehnt Amazon ein Zwischenschalten von Affiliate-Netzwerken ab.
Wie unterscheiden sich die Publisher-Modelle in den USA und Deutschland?
Einige Dinge zwischen den USA/UK und Kontinentaleuropa sind sehr unterschiedlich. Was in Deutschland und einigen anderen Ländern sehr gut funktioniert sind Preisvergleiche. Diese spielen in den USA quasi keine Rolle. In den USA wird im Affiliate Marketing viel mehr über sogenannte Redaktionsempfehlungen gemacht. Die Mutter all dieser Webseiten ist Wirecutter, die mit einem Milliardendeal ihr Geschäft an die New York Times verkauft haben. Dort finden sich Listings wie „Die 10 besten …“, Editorial Picks, Editors Choice und solche Dinge. Das ist in den USA und UK eine der Haupt-Affiliate-Situationen.
In der EU findet man so etwas nicht. Das liegt auch am Kaufverhalten der Menschen. In den USA vertrauen die Leute Menschen mit offensichtlicher Expertise (Experte empfiehlt das, ich vertraue ihm, also kaufe ich das), der Deutsche hingegen will sich erst einmal schlau machen, Testergebnisse einholen usw. Diese Eigenleistung sieht man hauptsächlich in Kontinentaleuropa, daher sind die Produktvergleiche gerade auch hierzulande so populär.
Welche Richtlinien für Publisher gibt es und werden Partnerschaften regelmäßig neu evaluiert?
Bevor ein Partner geschlossen wird, gibt es immer eine Vorgeschichte und meist mehrstufige Warnungen, die dem Partner Gelegenheit geben, das Problem zu beheben. Vermeiden können Partner dies durch aufmerksames Lesen des Operating Agreement (AGBs). Wenn ein Partner final geschlossen wird, liegt in der Regel ein Verstoß gegen dieses Operating Agreement vor. Identifiziert werden solche Verstöße von bestimmten Algorithmen und einem Risk Team.
Neu evaluiert werden hingegen immer wieder die Provisionen. Änderungen daran werden dann gerne auch mal sehr kurzfristig, humorlos und nüchtern mitgeteilt. Das liegt zum einen an der erheblichen Größe von Amazon und weil Affiliate Marketing eben nicht nur eine Wachstumschance ist, sondern auch ein Kostenfaktor. Wenn sich ein Heavy User, der weiß wie er Amazon findet, zusätzlich Prime Video besitzt und die App installiert hat über einen Affiliate Link einen Fernseher kauft, ist das aus Amazon-Sicht verschwendetes Geld.
Nun kommt es darauf an, welchen Added Value hat dieser Affiliate gemacht? Hat er beispielsweise nur einen Link auf die Amazon-Homepage gesetzt, ist das kein wertvoller Traffic. Wenn der Affiliate aber beispielsweise einen interessanten Preis- oder Produktvergleich gemacht hat, dann zahlt Amazon in der Regel trotzdem die Provision, obwohl es ein Heavy User war. Ganz anders ist es bei Neukunden. Andere Händler wie beispielsweise Otto haben verschiedene Provisionsmodelle je nach Kunden-Lifecycle. Das wird in Zukunft auch bei Amazon eine noch größere Rolle spielen.
Welche weiteren Probleme in der Zusammenarbeit mit Amazon können für Publisher auftreten?
Hier muss man zwischen kleineren und größeren Affiliates differenzieren. Bei kleinen Affiliates passiert es beispielsweise recht häufig, dass kein Bankkonto hinterlegt wird. Das ist einer der häufigsten Costumer Service-Kontaktgründe. Weitere klassische Fehler sind das Vergessen der Werbekennzeichnung bei Affiliate-Links. Da schaut Amazon sehr genau drauf. Amazon verbietet weiterhin sogenannte Personal Orders. Viele kleine Affiliates haben nur einen PC mit einem Amazon-Konto und bestellen sich damit auch privat Dinge. Dies geschieht meist aus Versehen, muss aber strikt getrennt werden.
Bei den großen Affiliates sind die klassischen Fehler komplexer. Mittelgroße und große Affiliates haben oft nicht verstanden, wie sie Affiliate-Systeme ordentlich skalieren. Ganz zuoberst steht das Thema APIs, also dass man die Produkt Advertising API (PAPI) von Amazon so in seine Seiten integriert, dass interessante Affiliate-Inhalte automatisch gezogen werden können, ohne dass man sein Editorial-Team damit belastet. Das findet viel zu wenig statt.
Eine andere Sache ist unpassender Affiliate Content, sogenannter Converse Content. Bis vor wenigen Jahren war es auch in großen Redaktionen oft noch Usus, dass Affiliate-Links von Praktikanten nachträglich in interessante Artikel gesetzt wurden. Wenn es dort dann um die Gefährlichkeit von Smartphones für Kinder geht und im Text finden sich lauter Affiliate-Links nach dem Motto „Hier günstig Smartphones bei Amazon kaufen“, dann muss man sich nicht wundern, dass das nicht zündet.
Content muss relevant, interessant und originär sein sowie mit Kommerz zu tun haben, ohne hard selling zu sein. Eben ein Produktvergleich, Produkttest etc. der einen Added Value liefert. In den USA schreiben solche Inhalte auch nicht klassische Redakteure, sondern Spezialisten, die in Firmen wie Wirecutter oder BuzzFeed groß geworden sind.
Warum wurden Provision für indirekte qualifizierte Verkäufe von Amazon knallhart abgesenkt?
Die Haupttriebfeder lag in der Markenbekanntheit. Man muss nicht mehr vielen Leuten erklären, dass es Amazon gibt und wie man Amazon findet. Publisher, die beispielsweise nur auf die Amazon-Homepage verlinken, sind aus Amazon-Sicht relativ wenig wert. Das führte schlussendlich zu einer Differenzierung zwischen direkten und indirekten Verkäufen.
Direkt bedeutet, es handelt sich um einen Link auf eine Produkt-Detailseite. Auch wenn der Kunde innerhalb der entsprechenden Kategorie bleibt, also beispielsweise von einem Link kommt, der ein T-Shirt bewirbt und dann eine Hose kauft, erhält der Publisher die volle Provision. Kauft sich der Kunde stattdessen beispielsweise Computerzubehör, wird das als indirekter Umsatz gewertet und entsprechend geringer vergütet.
Amazon hat in den letzten Jahren sehr viel in technische Ressourcen investiert, um herauszufinden, wer kauft und nicht was verkauft wird. Dabei hat man festgestellt, dass der Zufluss an Neukunden von Seiten mit „stumpfsinnigen“ Links, also beispielsweise nur auf die Startseite, extrem gering ist. Das sind dann vielmehr zufällige Situationen, die für Amazon nicht so sehr interessant sind.
Was hat Amazon dazu bewogen, ein eigenes Influencer-Partnerprogramm zu starten?
Der Hintergrund ist auch in der Amazon-Denke begründet. Bei neuen Dingen wird immer versucht, etwas Eigenes zu basteln. Das war beispielsweise schon vor vielen Jahren beim Thema MP3 so und eben jetzt auch bei Influencern. Amazon ist relativ gut vertreten in den Segmenten Publisher, Deals und Preisvergleiche. Wenn man sich nun aber anschaut, wie groß das Thema Social ist, wie stark es beständig wächst und wie klein eigentlich der Anteil von Amazon darin eigentlich ist, war es logisch, dass Influencer für Amazon eine interessante Geschichte sind. Amazon denkt sehr langfristig, daher ist das relativ neue Influencer-Partnerprogramm für das Unternehmen aber auch sozusagen gerade erst aus dem experimentellen Stadium herausgewachsen.
Wenn man Influencer- und Affiliate-Programm miteinander vergleicht fällt auf, dass Affiliate sehr stark auf Evergreen-Content setzt. Eine Seite beispielsweise über die besten Gangschaltungen bei Rennrädern kann unter bestimmten Voraussetzungen nach einigen Jahren bei Google ranken und durch entsprechend hinterlegte Links regelmäßige Umsätze generieren. So etwas passiert bei Social überhaupt nicht. Wenn ein Influencer einen Beitrag mit einem Affiliate-Link posten soll, ist dieser nach ein bis zwei Tagen in der Timeline weit unten und dann bricht das Ganze quasi wieder weg. Das ist für Influencer nicht interessant. Amazon wird daher weiterhin sehr stark beim Influencer-Programm experimentieren, weil die beiden Systeme derzeit noch nicht zusammenpassen – die ganzen „Super-Influencer“ mal ausgenommen, die hohe Einmalzahlungen erhalten.
Der erste Ansatz von Amazon war daher, sogenannte Storefronts zu installieren, wo ein Influencer onsite auf Amazon seine Lieblingsprodukte bewirbt. Es existieren aber noch viele weitere Ideen, die Amazon in diesem Segment experimentieren wird. Zudem gibt es auch Nachholbedarf auf Publisher-Seite. Wenn man sich von großen deutschen Publishing-Häusern die Social-Kanäle anschaut, fällt auf, dass dort fast überhaupt nichts monetarisiert wird. Vielmehr werden sie hauptsächlich als Traffic-Schaufel auf die Webseite verwendet. Da gibt es sicher noch einiges an Potenzial.
Denn wenn man sich die Opportunity, also die Differenz zwischen der Marktgröße und dem aktuellen Zustand anschaut, ist diese beim Affiliate Marketing im Bereich Social sicher mit am größten. Amazon wird in diesem Bereich daher in Zukunft sicher deutlich investieren und versuchen, coole Modelle zu entwickeln, um diesen Traffic zu würdigen.
Was hat beim Amazon-Partnerprogramm überhaupt nicht geklappt?
Was nicht geklappt hat, ist zum einen das Onsite-Publishing. Hier konnte man seine Online-Inhalte selbst auf Amazon veröffentlichen, die dann im Sucherergebnis keywordgebunden ausgespielt wurden. Dabei haben Publisher ungefähr die Hälfte der Provision erhalten, aber mit einer viel höheren Conversion. Daher war es eben doch wieder ganz interessant.
Leider wurde es eingestellt, obwohl es erhebliches Potenzial hatte, weil immer mehr Menschen ihre Purchase Journey bei Amazon starten. Und was dort immer so ein bisschen gefehlt hat, ist eine Autorität die sagt, ich kenne mich mit diesen Produkten aus und das ist das beste Produkt, das du kaufen kannst. Der Einstellgrund waren aller Wahrscheinlichkeit nach wirtschaftliche Überlegungen. Wenn man sich ein Suchergebnis anschaut, kann man Geld ausgeben über Affiliate und Publishing oder man kann Geld verdienen über Werbung und Display. Zusätzlich mussten sich nach Covid nicht nur Amazon, sondern auch viele weitere Tech-Firmen verschlanken. Dadurch stieg der Druck auf kostenintensive Programme, was letztendlich wohl eben zu der Entscheidung geführt hat.
Ein anderer Bereich der nicht funktioniert hat, auch eher aus wirtschaftlichen Gründen, ist das Thema Amazon Smile. Nun könnte man lange darüber philosophieren, ob das zu einer Long-Time-Strategy passt und zum Thema Aufbau von Reputation und Corporate Citizenship. Da hat sicher jeder seine eigene Meinung.
Welche Ideen hat man für die Zukunft?
Was die Zukunft bringt, ist aus zwei Gründen etwas schwierig zu sagen. Erstens ist Amazon beim Thema Affiliate weit vorne. Und wenn du an der Spitze bist, musst du dich auch nicht mehr strecken. Der zweite Grund ist die angesprochene eigene Denke von Amazon und der damit verbundene Kostenfaktor. Letztendlich stand Amazon Marketingausgaben schon immer recht skeptisch gegenüber. Noch vor zehn Jahren hieß es bei Amazon gar nicht Marketing, sondern Traffic und war ein Kostenfaktor, den es zu optimieren galt. Zukunft hat immer etwas mit Experimenten zu tun und das setzt auch immer die Bereitschaft voraus, Geld darin zu versenken.
Nichtsdestotrotz sind die Themenbereiche TV und Banken spannende und zukunftsträchtige Bereiche. In den USA macht Amazon sehr viel mit dem Sender NBC, wo man beispielsweise QR-Codes am Bildschirm abscannen kann und dann in der Amazon App oder im NBC-Store landet. Außerdem gibt es eigene TV-Formate am Prime Day, wo Angebote teleshoppingmäßig im Stundenrhythmus lustig und interessant präsentiert werden. Das Thema TV hat auch eine Parallele zum Print-Bereich, der in den letzten zehn Jahren einen Wandel durchgemacht hat. Die klassischen Werbeeinnahmen werden potenziell weniger, es geht immer mehr in Richtung Streaming und Individualisierung von Inhalten. Da schlummern auch Affiliate-Potenziale.
Bei den Banken ist es so, dass diese ja auch daran interessiert sind, ihren Traffic zu monetarisieren. Ihr großer Vorteil ist, dass sie die Spending-Strukturen ihrer Kunden kennen, weil sie die Abbuchung auf dem Konto sehen. Wenn man also noch nie eine Abbuchung von Amazon auf dem Konto hatte, ist man für Amazon ein Neukunde. Und wenn man das noch Datenschutzkonform aufsetzen kann, lässt sich daraus ein interessantes Business generieren. Dementsprechend hat Amazon hier schon entsprechende Kooperationen, beispielsweise mit der ING-Bank, in Angriff genommen.
In Großbritannien kommt jetzt zudem das Thema „Buy now – pay later“ sehr stark. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis das auch Kontinentaleuropa mit aller Macht trifft. Große Player wie Klarna oder PayPal sind in diesem Thema ja auch bereits sehr aktiv. Da steckt auch noch viel Potenzial dahinter. Ganz interessant sind auch neue Modelle mit Kryptowährungen. In den USA existieren schon Loyalty-Seiten wie Coinmiles, wo es statt Cash oder anderem Bitcoins gibt. Hierzulande erhielte man dann statt Payback-Punkten Bitcoins – das wäre doch eine ganz charmante Idee.